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珠宝首饰市场发展的新特点及新趋势

——关于我国珠宝市场的形势及发展趋势的一些看法(四)

2015-11-26 11:17:32 来源:中国矿业报 本报记者:赵腊平

经过持续30多年的高速增长,我国珠宝首饰产业目前确实面临着行业投资过剩、产能过剩、产业低效益、粗放型增长、同质化竞争等诸多问题。如何适应中国珠宝首饰产业发展的“新常态”,解决珠宝首饰产业结构调整、产品质量优化升级、品牌升级、企业规模发展和风险控制、规范市场秩序等问题,确保行业持续稳定地发展,必须引起行业各个方面高度关注。

珠宝首饰行业近几年呈现的以下几个新特点或者说新趋势,值得我们特别重视——

(一)能否对市场进行精准定位决定企业的成败

经过多年的发展,我国珠宝首饰业已经成为买方市场。一方面,随着人们消费能力增强和消费心理日渐成熟,珠宝首饰的消费需求正朝着多样化、个性化的方向发展;另一方面,我国加入WTO后,珠宝企业正面临着全球化的冲击,同时行业内部竞争日益激烈,市场外延扩张空间变小,单纯的数量增长所带来的利润空间正在逐渐缩小。这些都对珠宝企业提出了新的更高的要求。

毋须讳言,我国的珠宝企业有不少是家族式企业,大都独立经营,各自为政,缺乏现代经营理念及产品特色,很多还停留在粗放型经营状态即较低水平的竞争层面。具体表现在生产技术、经营规模、管理水平、品牌意识、行业自律诸方面与国际品牌存在相当差距。因此,要获取更大的生存空间,必须从自身的实际出发,通过扎扎实实的调查研究,真正摸准市场需求,搞准自身定位,如目标消费群、产品档次、产品风格、款式选择、管理模式、营销策略及经营规模等。进而深度挖掘细分市场,采取差异化的竞争策略,突出竞争优势,创造增长空间,突破销售瓶颈,已成为珠宝商顺应市场新形势的必然选择。

据了解,瞄准 “红桥珠宝设计师的创业孵化器”、“原创珠宝设计中心”和“国际珠宝交易中心”的市场定位,北京红桥市场正在进行 “脱胎换骨”的一次新的转型升级。他们已经成立了珠宝设计师工作室,吸引了全国范围内优秀的珠宝设计师入驻,并在加快推进知名品牌招商入场进程,增加餐饮配套功能等措施。同时,位于红桥商圈的天雅珠宝城也将整体升级,改造成为珠宝、饰品等文化衍生品的交易中心及设计中心,并在建设上线天雅电商平台。

(二)依靠创新驱动和资源整合,延长珠宝产业链

国家珠宝玉石质量监督检验中心主任毕立君说:“珠宝首饰行业是为人们带来美的行业,创意与创新是维系行业可持续发展的主要动力。”

目前,我国珠宝行业整体还停留在粗放阶段,原材料的价格占据了产品价格的绝大份额,而设计和工艺水平反倒在产品价格中难以体现。这使得整个行业同质化严重、毛利率较低,且对原材料价格的波动十分敏感。有报告称,由于产品同质化严重,毫无个性,甚至相当一部分工艺粗糙,这类珠宝成品的库存量总价值达数万亿元。按照现在的销声匿迹速度,恐怕几年也卖不完。

因此,必须通过材料、设计、工艺等创新,开发出具有自主知识产权,能够满足消费者多元化、个性化需求的新产品,淘汰老旧和过剩产能;同时,通过资源优化整合,开拓新的增长点,形成行业的核心竞争力。

在这方面,业内已经不乏成功的先例——

菜百公司2015年与华纳携手合作推出“TOM AND JERRY”主题产品,经验丰富的设计师将深受大伙喜爱的汤姆猫和杰利鼠活灵活现地呈现在顾客面前,并为他们带来无限欢乐。同时,“未来”系列更是将个性独特的设计用黄金材质精美呈现,开启黄金时尚先锋之旅。

台湾珠宝产业的发展对内地也具有借鉴意义。大约十几年前,台湾的珠宝市场也处在初级发展阶段。由于市场容量有限,粗放发展很快便使整个行业环境恶化,业界不得不重新洗牌。阵痛之后,以独特设计和高水平工艺引领,台湾珠宝产业焕然一新。如今,台湾工艺、台湾设计已经成为精致和独特的代名词。

我国本土的珠宝驰名品牌,与国际及香港珠宝名牌相比较还有一定差距。在消费者心中,不仅缺少企业的文化定位,同样也缺少具有市场竞争力的特色产品。搞品牌营销,最重要的还是要开发出具有特色的产品,并且能把社会主流文化、珠宝文化、企业文化融入到产品中,形成核心竞争力,得到消费者的信赖。

市场不相信眼泪。市场低迷,行业洗牌,使低档珠宝市场中资金实力薄弱、品牌形象模糊、产品缺乏特色的小企业面临淘汰的危机,却为实力雄厚的大企业抄底或收购,实现逆市扩张,抢占更大市场份额提供了难得的机遇。

整合资源,还包括整合上下游资源,延长产业链,实现企业间的强强联合。这也是企业发展壮大、做强做久的重要方向。

与以往通过扩张终端抵御市场风险相比,整合上下游资源,加强对珠宝行业的高利润环节——上游原材料的掌控力,更能从根本上增强珠宝企业的竞争力。根据贝恩咨询2010年数据,国际珠宝产业链两端——钻石生产和珠宝零售经营利润率分别是22%~26%和5%~10%,高于产业链其他中间环节。对此,一些珠宝企业已经捷足先登,抢得先机,动作频频。

周大福在1993年即成为国际钻石贸易公司(DTC)的特约配货商,在2010年9月又成为力拓在大中华区首个华人特约配货商。2008年,豫园商城入股招金矿业成为第二大股东,结果从招金矿业获得的投资收益占到其利润的近一半。潮宏基也于2005年引入DTC特约钻石配货商,从而使公司的钻石资源得以保障。2013年1月,金叶珠宝与中铁资源集团共同发起设立中铁金叶资源金矿并购基金,用于收购境内优质金矿项目。

除了上游,传统大品牌也在下游跑马圈地。截至2013年12月31日,周大生拥有终端网点超过2000家,覆盖了除台湾、澳门等地区外所有省份,遍布300多个城市。老凤祥在全国的网点数量为2624家,其中,自营158家、专卖店916家,其他经销网点达到1550家。

(三)广告创新:用文化打造行业软实力

相对于以前局限于用大价钱聘请大明星特别是漂亮女明星做珠宝首饰广告,近几年来,珠宝商家在广告营销上的思维更显高端。

比如,2013年,都市情感剧《我们结婚吧》在央视1套、湖南卫视黄金档热播,赢得了观众和业内的超高口碑,好评如潮。收视率和网络点击率都获得了不俗佳绩,同时植入广告“巴黎印象钻戒”也收到了意想不到的效果。

作为《我们结婚吧》的珠宝援助商,佐卡伊特别为剧中主人公果然和杨桃推出了“巴黎印象”钻戒,该道具作为求婚钻戒贯穿全剧,高圆圆在剧中为这款佐卡伊的钻戒做了广告的实体模特。在万众期待的求婚场景里,观众的注意力集中在果然手中的求婚钻戒上,虽然首饰盒印有“佐卡伊”字样,但观众却一点也不觉得突兀。

据了解,在该剧播出期间,佐卡伊在其各个渠道同步上线了多场营销活动,让消费者在佐卡伊购买到剧中人物同款的钻戒。《我们结婚吧》播出期间,很多顾客受电视剧中的深度植入广告影响,到佐卡伊购买珠宝。佐卡伊销售负责人透露,从《我们结婚吧》开播到结束,佐卡伊“巴黎印象钻戒”销量相比之前有大幅提升。钻戒最多一天成交12单,很多顾客表示,购买该钻戒是由于看了《我们结婚吧》。

植入珠宝广告不仅收视率高,而且主演明星的形象都可以用来做线下宣传,比起单一的明星代言风险更小。佐卡伊公司宣传负责人欧阳晓卫称,已经确定未来在投资5部电视剧,总投资额在1000万以上,在电视剧内进行植入广告。

据了解,珂兰钻石也已经投资了两部电视剧,并且专门与歌手马天宇共同开发一个系列品牌,由马天宇设计,珂兰做销售和推广,瞄准新一波90后潜在用户人群。

毫无疑问,这样的投入或许不一定能收到立竿见影的效果,或者说直接获得利润,但却为整个珠宝行业做了一件功德无量的好事。与世界铂金协会及戴比尔斯公司一样,这样的珠宝文化推广,必将起到“春风潜入夜,润物细无声”的效果。

(四)“互联网+”颠覆传统的营销模式

传统珠宝企业一般都有稳定的生产加工线,具备自主研发设计的团队与能力,在全国各地的城市拥有整体布局的店面,多年的渠道铺设,长期的经验积累,为珠宝营销奠定了稳固的实力基础。

在早些年,这些企业凭借靠渠道与广告等迎来了一批又一批的顾客,创造无数辉煌。但传统零售重销售、轻体验,重渠道、轻用户,重广告、轻数据,70%以上的营收寄托在商场的平台上,但商场平台也要面临高额的扣点、昂贵的租金、位置的调整、商场整体的经营氛围、各种复杂的人事关系等的困扰,最后到手的微乎其微。

新的商业模式诞生,往往会改变行业游戏规则,甚至会直接影响到一个企业甚至整个行业的命运。

近几年来,随着淘宝一个又一个奇迹的诞生,电子商务越来越贴近人们的日常生活。大到家用电器,小到柴米油盐,网络已经将我们的生活与科技紧密地捆绑在一起。珠宝行业也在这种大趋势下纷纷开展电商业务。

为解决传统实体珠宝企业和单一线上珠宝品牌所遇到的一些问题,线上和线下相结合的O2O商业模式,尤其受到珠宝行业的重视。

所谓O2O,即On line To Offline(在线离线/线上到线下),指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。

O2O开启了中国珠宝行业一个新的绿色营销通道。珠宝企业开辟线上交易平台,可以在线上进行款式的展示和宣传,解决消费购买前真实体验的问题;线下即实体店则能详实地了解珠宝的款式、质地、佩戴效果以及珠宝保养维修的贴心服务,注重消费感觉的体验。有人说:线上不强则无流量,线下无店则无体验。珠宝企业要实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流的无缝对接,还需要珠宝企业深厚的内功来实现。

一些纯线上珠宝品牌以小投资、低利润、多渠道,与客户互动交流和更灵活多变的营销模式,在短时间内迅速打响知名度,更成就了一些单一线上销售珠宝电商品牌,如钻石小鸟、珂兰等品牌。据有关资料,仅淘宝网的在线珠宝配饰商品数就超过3000万,店铺近30万家。

线上线下的结合模式则开启了新型珠宝电商经营形式。行业人士指出,珠宝行业的O2O是必由的发展之路,也是决定成败的一个转折点。

随着线上和线下渠道的不断碰撞,传统珠宝企业和线上新锐珠宝企业都在寻找一个契合点:将线上和线下完美结合,拓宽销售渠道,合理控制营销成本,建立更人性化的客户服务。看来,只有将线上和线下两块业务完美地结合并形成一定规模的珠宝商,才有资格说O2O。

纵观国内珠宝零售行业,O2O目前主要有两种方式:

1.线下珠宝巨头。以线下为核心主体,线上新兴渠道为辅。以周大福、周生生、潮宏基等传统珠宝大鳄为代表;

2.线上领军品牌。依托线上影响力,扩展线下实体覆盖。以佐卡伊、钻石小鸟、珂兰钻石等新兴互联网基因珠宝品牌为代表。

O2O营销模式的发展也并非一帆风顺。对于商家来说,从目前来看,大部分珠宝电商都是亏损状态。原因可能有以下几方面:首先,同质化严重,大部分珠宝电商的发展模式和渠道大同小异;其次,珠宝电商产品信用度不高,物流安全隐患突出。再次,由于珠宝类产品大多价格较高,会存在一部分货物偷盗、损毁、冒领的风险。

对于消费者来讲,在电商平台上选择、购买珠宝产品更多的是不放心:一方面不放心如此贵重的珠宝是不是真货,会不会买到赝品和次品;另一方面不放心物流配送是否安全,会不会出现遗失或掉包的情况等。

珠宝电商遇到的瓶颈,单靠珠宝企业自身的力量已经无法解决。因此,要想突破目前这个行业所遇到的瓶颈,需要对O2O模式进行更高层面上的、更深入的引导和改革:

第一,要有相关部门的严格监管,包括网站的合法性、产品的真实性等。同时,对于货真价实的商品,官方应出具权威的检验报告,从源头上打消消费者的顾虑。

第二,可以由国家珠宝管理部门或协会出面,与保险公司、物流公司、金融押运物流合作,制定一个切实可行的规则,进行运输过程全程保障服务,确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险,也减轻中小型珠宝企业的负担。

第三,珠宝企业要加强线上线下的有机融合,要对客户群体进行分割,线上线下要有不同的款式、不同的价格,发挥各自的优势。线下多趋向于高端消费群体,线上则注重于“80后”、“90后”时尚消费群体。

第四,电商要讲信用,注重售后服务环节。把售前、售中、售后各个环节以及保养维修、物流配送、支付安全等问题都做精做细,争取让客户高度满意。

(五)智能化将成为珠宝时尚消费新热点

现如今,越来越多的科技厂商开始聘请时尚设计师,打造更具实用性的可穿戴产品,如智能化的戒指、耳环、胸针、手镯。

4月份,苹果智能手表(Apple Watch)上市。在中国的预购活动中,不到一个小时就售出了2万块黄金版智能手表。另据市场研究人员分析,苹果仅首次预售就卖出了180万块运动版,130万块普通版和4万块黄金版。在苹果手表的黄金表壳系列中,苹果历史上第一次将消费电子产品作为珠宝饰品进行销售,价格也达到了一般大众无法企及的天价。

实际上,在苹果手表之前,在珠宝饰品行业已经出现了融合智能设备技术和智能手机兼容的“智能珠宝”产品。这些珠宝,除了有配饰功能之外,还能帮你记录运动轨迹、睡眠状况,更可随时提示,让你不错过任何电话、短信、文字信息等,而且最少花几百元人民币就可以拥有。

目前主流的智能珠宝饰品如谷歌智能眼镜、Apple Watch等,大多是利用低功耗蓝牙与手机配对,为用户提供来电、邮件、短信提醒等功能,能够尽情地解放双手,显得非常人性化。去年Fashion TEQ推出的一款名为“Zazzi”的智能奢华珠宝,就是基于这一原理。

现在,越来越多珠宝品牌加入到智能配饰的竞争中。继LVMH集团宣布将推智能腕表后,施华洛世奇也涉足智能配饰。英特尔也凭借其MICA智能手镯进入了可穿戴智能珠宝市场。

可以预见。融入高科技含量又可添加审美价值的智能珠宝在珠宝领域将占据更大的市场份额,并成为今后几年的时尚消费热点。

(六)3D/4D珠宝:引领珠宝首饰行业革命

什么是3D打印机?它是一种快速成形技术的一种机器,它是一种数字模型文件为基础,运用粉末状金属或塑料等可粘合材料,通过逐层打印的方式来构造物体的技术。

什么叫3D珠宝呢?我们先来看两个实例——

在今年5月初举行的上海珠宝展上,一群来自宁波的创客“小伙伴”给客商推介了一款基于O2O平台的3D珠宝打印。这群创客“小伙伴”就是宁波乔克兄弟电子科技有限公司的40多位年轻员工。

他们不“秀”任何珠宝,仅靠三台电脑和三寸不烂之舌,就得到上百家珠宝公司及5000多家门店的合作意向书。

这款3D打印珠宝将怎么制成呢?

众所周知,传统的珠宝蜡模是由雕腊师傅制作的。以一枚镶满碎钻的豹头戒指为例,手艺娴熟的师傅也要戴着放大镜耗上三四个小时才能完成,稍有不慎,还得从头再来。

有了3D珠宝打印技术平台后,珠宝设计环节就从前端工厂转移到开放的互联网终端。创客们画出图纸,然后用一种含特殊成分的丙烯酸树脂将样品打印出来,将样品放入石膏浆,用烤箱加热至700℃,样品完全汽化,留下完好的石膏模,但不损伤外围的石膏壁。接下来把石膏模交给珠宝师傅,往石膏模内注入熔化的金属制作成品。这样能画就能打,效率提高了近20倍。

当然,如果只是改变打样环节,3D打印只是一种新工具,是珠宝业的“+互联网”。而珠宝“互联网+”则是新技术,即把珠宝设计与消费变成两朵“云”:从云设计到云消费。这无疑是对行业整体运营模式的重塑。

据说,今年6月6日,该平台已在宁波、上海、深圳、成都等地的几家珠宝店同步上线。在这些珠宝店,顾客只要在平台选好设计图,门店即可在2~3小时内打出样品以供试戴,成品则在7天内送货上门。将3D珠宝打印“嫁入”O2O平台,消费也因大数据支持而实现了“飘在云端”。

10月29日,在南京新庄国际展览中心举行的“紫金奖”文化创意设计大展上,一项叫做“珠链首饰定制系统” 的智能设计系统获得第二届“紫金奖”文化创意设计大展专项赛银奖。

“珠链首饰定制系统”设计者叫赖世洪,是3D Jewellery团队的负责人。他在现场展示了这个创意智能设计系统:在平板电脑上手绘几笔,一只栩栩如生的蝴蝶便呈现在屏幕中央,体验者只需保存图形,连接旁边的3D打印机,30分钟后绘制的这枚蝴蝶戒指便可以带在手上了。

3D打印正炙手可热,现在4D打印珠宝又出现了!

4D打印是什么?

在3D打印基础上加上时间元素,就成为了4D打印。”简言之,4D打印让3D打印出来的东西,具备了自我变形和组装的能力。

美国科技设计公司“NervousSystem”最近把这个逆天的技术和时装业结合在了一起——他们利用4D打印技术,制造弹性贴身布料,并打印出了全球第一件“4D裙”。

“NervousSystem”所采用的4D打印材料是“选择性激光烧结技术”,利用激光束烧结尼龙粉末材料制造原型,未被烧结的粉末于打印后掉出来,形成环环相扣的纤维。据称,制作该裙子的布料纤维由2279个三角形和3316个连接点相扣而成,三角形与连接点之间的拉力,可随人体形态而变化,所以即使你长胖了或变瘦了,4D裙也不会不合身。

同时,研发人员还用4D打印技术打印出了一系列与这条裙子搭配的珠宝首饰,而这些首饰毫无疑问的也是可以根据人体结构而自动变形的。

通过4D打印技术打印的裙子,意味着3D打印物体的形状能够自动转变成另一个形状,能够使设计者不需要手工劳动就能转换成它最终的设计形式。为此,“Nervous System”还专门研发了一个应用程式,让用户先对自己的身体进行3D扫描,再选择布料尺码和形状,即时亲手订造独一无二的4D裙。

由此不难推断,未来的珠宝店将不再展示珠宝,也不再需要库存,需要的仅仅是一台人体3D扫描仪+一台专业设计模板的计算机+一面虚拟现实的镜子。

借助于虚拟现实的镜子,消费者可以对其选中的珠宝款式进行任意角度的旋转展示,并随时调整与修改,最终生成心中所想的那件首饰。确定后,即可以借助于云服务传输到打印地点进行打印,也可以在配置了4D打印机的门店直接打印带走。

专家预计,随着3D/4D打印技术应用的不断扩散,更接地气的3D/4D打印首饰越来越接近普通人的生活。有了3D/4D打印技术,互联网思维将引领珠宝业的深刻变革。个性鲜明的珠宝琳琅满目,珠宝行业或将迅速进入一个真正的私人订制的新时代。□

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