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战略调整,业务方向发生转变

——2019年珠宝行业发展现状分析(中)

2019-12-24 8:27:44 来源:中国矿业报 本报记者:刘烜

如何才能更好地顺应个性化、多样化、品质化珠宝消费趋势?如何在复杂多变的内外部环境中,实现珠宝企业的利润最大化?如何通过转方式、提品质、优服务,回归行业本质,打造更适合当下珠宝消费的市场策略?

2019年,伴随零售行业业态结构的不断优化,融合发展的日益加深,一大批新业态、新模式不断涌现,并受到消费者的普遍欢迎。珠宝企业身在其中亦不可独善其身。为了更好地顺应市场发展,不少企业谋划战略调整,通过产业结构优化、渠道下沉、根据地域和消费人群订制产品以及培植新的消费理念等方法得以实现更好发展。

跳出价格战和同质圈

长期以来,产品同质化严重、附加值低、竞争停留在价格战层面等一直是珠宝产业发展的痛点,制约了行业快速健康稳步的发展。一位珠宝从业人员曾这样描述珠宝市场的同质化现象——“找个珠宝市场转一圈儿,几十个品牌的主打产品都好像一个模子里刻出来的。产品竞争水平低了,就只好打价格战。你卖1克黄金挣10元钱,我就挣8元;你挣8元,我就挣5元。最后,大家都在盈亏点上徘徊甚至亏损,时间久了就步入恶性循环。”

没有自己特色的珠宝产品就没有竞争力。近年来,许多珠宝企业都意识到这一问题。为了企业自身的发展,也为了行业的进步,他们积极寻求解决方案,推出自主开发的珠宝款式。中宝协基金付尧在对《2019年A股珠宝上市公司研究报告》进行解读时也表示,目前国内珠宝企业正努力从同质化、价格战中脱离出来,逐步进入差异化、高附加值的发展阶段。他进一步解释道,撰写报告过程中,我们对莱绅通灵、潮宏基、周大生、爱迪尔、萃华珠宝、明牌珠宝、金一文化、老凤祥8家品牌运营型样本公司2017年~2019年的个体毛利率进行了对比,没有发现特别明显的变化,但是主要产品的平均毛利率变化却十分突出。其中,镶嵌类饰品的毛利率比黄金饰品的增幅明显提高,这些镶嵌类饰品普遍具有工艺附加值和文化附加值高的特点。

纵观珠宝市场,从色泽古朴低调的古法黄金,到兼具足金高保值属性与K金时尚的5G黄金,再到以故宫等作为文化IP的珠宝首饰,无不体现出各大珠宝企业在提高产品工艺和文化附加值方面所做出的努力。

渠道下沉,多品牌战略应运而生

得益于电子商务的日常化和便利化,以及中国城市化进程的推进,使得我国二、三、四线城市的消费者有机会接触到更多的珠宝品牌, 进而推动和拓展珠宝市场的容量。据华安证券发布的《金银珠宝行业研究报告》显示,近年来,三四线城市消费者对珠宝市场的贡献总额占比为43%,总量占比37%,领先于一二线城市。但是考虑到人口基数,三四线城市的珠宝渗透率和珠宝购买率还是低于一二线城市。黄金首饰在我国珠宝消费市场稳居半壁江山,其在各线级城市的渗透率都很高,均达到70%左右。但是,相对来看铂金和钻石首饰在一线城市的渗透率较高(铂金为63%,钻石为61%),在三四线城市的渗透率较低(铂金为46%,钻石仅为37%),相差20个百分点左右,这说明三四线城市的铂金和钻石产品依然存在很大的增长空间。

面对三四线城市巨大的消费空间,各大珠宝厂商都积极加快三四线城市店铺的布局,争取渠道红利份额。以周大福和六福为例,据华创证券《珠宝首饰行业成熟市场对比报告(一)》显示,周大福早年主要扩张一二线城市,近10年来加速扩张三线城市门店,其二线城市收入最高,2018年为219亿元,占比60%,三线城市次之。从门店数量来看,二线城市门店1327家,占比54%。近年来,三线城市扩张速度较快。六福早年一线城市门店较多,近几年也开始加速扩张三四线城市,门店数量由2012年的291家扩张至2018年的792家,占比51%。而一线城市门店数量为270家,占比18%。此外,深圳爱迪尔珠宝股份有限公司近年来也在深耕三四线城市渠道,该公司旗下的蜀茂钻石依托自身的区域优势,经过多年的经营积累,已初步形成覆盖西南地区三四线城市的市场网络。

不仅如此,为了迎合消费者越来越多元化、差异化的需求,同时避免对原有品牌过大的改造而损失客流,很多珠宝企业推出了针对不同细分市场的子品牌。以深圳爱迪尔珠宝股份有限公司为例,目前该公司拥有“IDEAL”、“嘉华婚爱珠宝”、“CEMNI千年”及“克拉美”四大珠宝首饰品牌。其中,“IDEAL”品牌为主线品牌,定位经典、时尚钻石镶嵌饰品,拥有“灵动”、“吻钻”等系列产品;“嘉华婚爱珠宝”品牌专注为恋爱、订婚、结婚、结婚周年纪念的婚爱群体提供高品质、高附加值珠宝首饰,是从传统珠宝零售市场中细分出来的“婚爱珠宝”,推出了“中国新娘”、“心花漾”等系列产品;“CEMNI千年”品牌致力于东西方珠宝人文的交流传承,定位“婚戒设计领导者”,采用“差异化战略”,突出婚戒设计体验,并提供有特色的钻饰购买服务,核心消费群体为“婚恋人群”,拥有“马蹄莲”、“薰衣草”、“鸢尾花之恋”等多个产品系列;“克拉美”品牌则主要针对婚庆、时尚、个性定制等市场,可满足各个年龄层消费者对珠宝产品的需求。

多品牌不同的设计风格、创意灵感、制造工艺、产品形态,进一步丰富了珠宝企业的品牌内涵及产品类别,同时也有利于珠宝企业覆盖不同细分市场的需求。

重视年轻群体,产品轻奢化趋势加速

面对消费者年轻化趋势,越来越多的珠宝企业在“千禧一代”(1980年后出生的人口)和“Z世代”(2000年前后出生的人口)消费群体市场投入了大量的精力。新生代消费者不仅在产品设计上追求个性化,同时在消费偏好、消费习惯以及购买期待方面都发生了根本性变革。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《90后、95后线上消费大数据洞察》显示,年轻消费群体更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣与健康,且追求精简和平衡,他们的消费行为与生活方式将重塑消费市场的格局。这些对于珠宝企业而言都意味着更大的机遇和挑战。

为了迎合消费市场年轻化的需求,各大珠宝品牌相继推出了定位年轻消费市场的珠宝产品,例如周大福推出了Monologue子品牌及星座系列、颖火虫系列产品;六福推出Dear Q系列产品;周生生则推出了王者荣耀系列、Charme系列饰品……同时,珠宝企业还邀请当红偶像、流量明星作为代言人,并通过赞助受年轻人追捧的热门综艺节目等来增加品牌的曝光率,从而吸引更多的年轻消费者。例如,周大福打造的年轻化子品牌Monologue不仅赞助了网络综艺《热血街舞团》,还与自媒体“同道大叔”合作,推出联名星座款项链。

同时,消费市场的年轻化也进一步推动珠宝首饰需求的多元化和新定位、新类别珠宝首饰的出现。一方面,个性化需求拓展了珠宝销售品类。随着珠宝市场的逐渐成熟和消费需求的多元化,特别是新一代消费主力的崛起,更多年轻消费者看重珠宝的时尚化、个性化、年轻化属性,而单一的黄金饰品已无法满足他们的审美需求。在此背景下,非金饰品越来越受到消费者的喜爱,钻石、彩色宝石、玉石、K金等在市场的份额逐步提高。世界黄金协会发布的《China jewellery market responds to changing consumer behaviour》显示,18岁~25岁的年轻人选择购买黄金饰品的仅有9%,更多的年轻人选择钻石和时尚奢饰品。在近期发布的《2019钻石产业研究报告》中也强调,“千禧一代”和“Z世代”(18岁~35岁)的女性群体为中国钻石零售市场贡献了68%的销售额。

另一方面,消费观念的转变让珠宝消费向轻奢化转变。由于从小的成长环境和受教育不同,“千禧一代”和“Z世代”消费群体在珠宝消费观念上也不仅仅局限于结婚需求,而是将珠宝首饰作为各种纪念日表达情感的一种载体。例如:结婚纪念日、生日、情人节、七夕、母亲节等中西节日。在日常生活中,年轻消费群体对珠宝首饰场景需求也越来越高——拥有不同的心情、搭配不同的衣服、参加不同的活动、会见不同的对象等都需要佩戴不同的珠宝首饰。以钻石饰品为例,由于钻石表达的情感更加丰富,不只限定于婚恋,年轻消费者佩戴、赠送钻石的场景变得更加丰富,因此购买钻石首饰的随机性也变得更强。此外,年轻消费群体对自我奖励也越来越重视。

这些购买行为催生了轻奢类首饰市场。据深圳爱迪尔珠宝股份有限公司副总经理孙文泉介绍,2019年上半年,越来越多的珠宝品牌扩充了自己的产品线,增加了轻奢类产品。这一战略拓宽了珠宝首饰的消费场景,使珠宝首饰能够更好地满足消费者在婚恋之外的情感表达需求。以钻石首饰为例,轻奢类钻石首饰降低了消费门槛,由于单价相对较低,更容易产生消费冲动,与电商、综合购物中心等新兴渠道的匹配度更高,起到了较好的引流作用。“目前,钻石首饰消费已从过去婚恋占绝对主导的‘高额低频’模式逐渐向‘自我犒赏’的‘低额高频’转化。”孙文泉说。

引导和培养新消费理念

除了在细分珠宝领域需求市场外,许多珠宝品牌也在试图通过引导和培养消费拉近珠宝与消费者的距离。以彩色宝石为例,与其他品类珠宝相比,彩色宝石行业起步较晚,且缺乏文化底蕴,卖点不足,因此消费习惯有待培养。

在11月举行的一场哥伦比亚祖母绿论坛上有这样一幕有趣的场景——在主题互动环节,哥伦比亚祖母绿出口协会主席Guillermo Galvis向在场所有与会人员做了一个现场问卷:“当你准备步入婚姻殿堂的时候,你愿意选择祖母绿作为结婚信物吗?如果愿意,请举手。”结果出乎Guillermo Galvis意料,现场无一人举手。尽管Guillermo Galvis不断地在现场暗示和引导,与会人员依然不为所动。其中的缘由多数国人都很清楚,文化背景的差异、消费观念的不同促使更多的中国消费者在选择婚嫁珠宝时多以黄金和钻石作为首选。

事实上,在过去的5年中,彩色宝石在国内消费市场的表现十分好,其年复合增长率为12.3%,市场前景可观。那么,如何才能找到合适的卖点,使彩色宝石更受消费者的青睐呢?深圳爱瑞思珠宝有限公司总经理李瑞认为,可以从以下两方面去培养消费者对彩色宝石的消费习惯:一是将彩色宝石作为资产配置的一部分。随着我国人均可支配收入的不断提高,以及消费者对不同品类珠宝产品的了解程度日益加深,具有收藏价值以及可变现能力的彩色宝石可以成为消费者配置家庭资产的方向之一。二是彩色宝石具有传承的意义。相较于其它类型的投资,珠宝投资具有更加稳健的特点。同时,某些稀有的珠宝还拥有传承的意义,它们早已不再是皇室贵族的专属,越来越多富有家庭开始购买贵重的彩色宝石,并传递给下一代。

从制造到创造,再到智造,消费者差异化、个性化、多元化的需求正迫使珠宝制造向着种类多样化、产品差异化方向发展。为了满足消费者多变的个性化的需求,珠宝企业正竭力挖掘产品的深层次价值,力求在一片“红海”中搏出位,赢得消费者的青睐。􀴁 (未完待续)

网站编辑:宫莉

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