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风口之上,珠宝企业如何做好电商直播?

2020-7-17 7:53:00 来源:中国矿业报 作者: 特约撰稿人 沙拿利 通讯员 柳毅

2020年的“6·18”火爆依旧,天猫、京东在6·18的战绩分别达到6982亿元、2692亿元,而拼多多自5月25日以来的平台订单量较去年同期增长了119%,苏宁易购6·18当天全渠道销售规模增长129%。尽管四大传统电商平台取得了令人瞩目的成绩,但是快手、抖音两大短视频平台在直播电商的全面发力也给2020年带来了新景象,直播带货已成为传统电商平台争夺今年6·18市场份额的重要砝码。

直播带货对于珠宝行业而言并不陌生,许多专营翡翠、白玉、珍珠等品类的中小企业早在2016年就进入直播电商领域,并取得了不错的成绩。2020年,新冠肺炎疫情突然来袭,让直播电商这一模式受到更多珠宝企业关注,“薇娅2分钟秒空5000件潮宏基哆啦A梦项链”、“6·13小沈龙珠宝直播GMV超1.6亿元”、“6·18期间某黄金品牌10场直播GMV近3亿元”、“辛巴6·21周大生直播GMV超4.1亿元”等字眼给珠宝同仁带来极大震撼,诸多品牌企业、加工企业以及中小珠宝商户纷纷涌入直播生态,以期通过直播冲破因疫情导致的客流封锁。

从表象来看,珠宝与直播的结合似乎“如鱼得水”,但笔者通过观察发现,目前珠宝直播电商这一新兴生态仍然存在着不少问题。

一、 珠宝直播电商之现状

2014年以来,由于市场环境的变化,翡翠、白玉、珍珠、琥珀等品类进入高库存、高成本、低利润、低流转的困境,去库存是彼时珠宝行业亟需解决的关键痛点,很多珠宝商家纷纷尝试通过互联网进行营销,但收效甚微。究其原因,珠宝类产品的标准化程度不高、客单价较高以及缺少直观感受等因素制约了珠宝产品在互联网的销售。直播电商的兴起解决了客户无法直观看到产品全貌的痛点,同时基于良好的互动性,以“砍价”“捡漏”为亮点吸引了不少顾客的专注,并以库存产品为依托,通过低价销售快速打开市场。数据显示,2019年珠宝直播电商销售总额超过1000亿元,其中翡翠、白玉、琥珀、珍珠是直播电商市场的四大主力板块。

2020年,直播电商持续火爆,加之受新冠肺炎疫情的影响,越来越多终端珠宝品牌开始涉足直播带货领域,淘宝直播、快手、抖音、腾讯看点直播等平台都有知名珠宝品牌的身影,直播带货俨然成为2020年珠宝行业的主Key。

目前,珠宝直播电商主要存在两种运营模式,一是通过垂直主播直播带货,主要集中于四会、瑞丽、诸暨、镇平等珠宝玉石产业基地的专业市场,主播直接面向广大商户和海量货品资源,专攻珠宝类产品,他们有着丰富的珠宝专业知识,货品以市场价格低廉及工艺一般的产品为主;二是通过与头部主播合作带货,主要面向珠宝品牌企业,产品以1000元以下的K金或者200元以下的银饰等低价位、时尚感较强的产品为主。两种模式下珠宝都按成交额提取分成,常见的比例在20%-30%之间;不同的是,前者直播频次更高、品类更专,主要靠专业性实现销售;而后者定期按场进行珠宝销售,主要依靠主播自带的流量优势实现销售,消费者对品牌的关注程度相对较弱。

二、珠宝直播电商之痛点

(1) 价格战现象严重

直播电商的商业模式核心是消费者通过主播寻找价廉物美的产品,所以无论是头部主播还是垂直主播,产品价格是第一关注点,只有将产品价格压到足够低的位置才能保障主播的私域流量。价格方面,当前珠宝直播电商中畅销类商品的价格通常低于150元,9.9元包邮的产品在直播中受到的关注度最高;品类方面,银饰品是销量最高的品种,很大程度上也是因为银饰材质成本相对较低。此外,主播在直播现场压价与商户产生矛盾、恶意诋毁他人等现象屡见不鲜,珠宝直播电商呈现出价格战为主的低端竞争态势。

(2)头部主播知识储备不足

直播生态的不断发展,催生了不同类型主播的兴起。游戏主播在2014年-2016年期间是市场主力,而2016年-2018年则是秀场主播的天下,2018年以来电商直播的主播已经成为市场的主流力量。纵观当下直播电商的头部主播,无论是淘宝直播的薇娅、李佳琦,快手直播的辛有志,还是抖音直播的罗永浩,都存在着珠宝专业知识储备不足的问题,这也造成他们在做珠宝直播时无法全面、准确地对产品进行描述,难以唤起消费者对品牌和产品本身真正的喜爱,多为“一锤子买卖”,难以形成有效的线下转换。

(3)垂直主播流量导入乏力

珠宝直播电商领域还有一批专注于珠宝销售的垂直主播,但由于其销售品类单一、私域流量有限以及营销手段不足等原因,导致此部分主播很难受到平台的关注。珠宝类的垂直主播大多起步于四会、瑞丽等市场竞争较为激烈的产业基地,平台流量支持受到很多的限制,无法形成有效的流量导入,也造成了垂直主播的发展瓶颈。

(4)线上线下联动不足

从过往的B2C、O2O、F2C到今天的直播电商都没有有效解决珠宝产业的线上线下的联动痛点,这其中有珠宝产品标准化程度低的原因,也有互联网产品体验感不足的原因。珠宝作为低频消费品类,体验是推动珠宝消费的重要因素之一。尽管珠宝直播电商的出现解决了消费者直观感受产品细节的问题,但是缺少线下体验环境也造成了珠宝直播电商销售额难以进一步提升。

(5)品牌配合有待提高

尽管“6·18”期间不少珠宝品牌通过直播电商取得不错的销售业绩,但是许多品牌企业对直播电商的定位尚不明确,更多的是以跟风的心态参与到其中,未对直播电商的商业运营规律认真研究,同时公司数据化建设的缺失,导致实际销售业绩与预期业绩产生较大差距。部分珠宝品牌在开展直播备货期间,与主播的沟通更多的集中于货品数量及成本方面,而忽略了产品特性以及品牌文化的沟通,未能实现将主播粉丝转化为品牌粉丝。

三、 珠宝直播电商之未来

随着国家新基建的不断展开,5G技术的广泛应用,展示技术的提升将进一步加强线上消费的体验感,直播电商也将迎来新一轮的发展机遇,并推动珠宝行业进入新的发展窗口期。针对目前珠宝直播电商存在的诸多问题,我们认为可从以下三个方面着手,推动珠宝直播电商生态圈健康规范发展:

(1)品质决定流量

快手电商高级副总裁余双表示,“快手电商整体愿景是让‘老铁’得到美好的生活,让‘老铁’以合乎性价比的方式买到好的商品。”这一观点充分体现了品质将是未来直播电商关注的重点。随着消费者对商品认知的不断提升,对商品品质的要求也日益提高,品质将取代价格成为消费者的首要关注点。简言之,要向消费者提供更高品质的产品,将“物平价廉”的思路转变为“物美价平”。

(2)品牌决定销量

随着直播电商的影响不断深入,越来越多的品牌企业开始涉足这一领域,而相较线下,直播电商模式对品牌企业的供应链管理能力以及售后服务体系提出了更高的要求。紧抓直播电商的发展机遇,构建数字化的人、货、场消费场景,完善线上线下联动机制,将会有效提升品牌企业的销售业绩。

(3)专业引领消费

“好酒不怕巷子深”的时代已经一去不复返,直播电商的时代,好的商品、好的品牌固然重要,但更需要的是有好的主播进行推广。对品牌企业而言,与头部主播的合作可在短期内迅速扩大品牌知名度,但长期来看对打造消费粘性的作用有限,这一点在珠宝直播电商领域体现得更加明显。珠宝企业,特别是珠宝品牌企业需要从内部挖掘培养兼备人气和销售能力的专业主播,打造属于企业自身的私域流量,方可在珠宝直播电商领域获取更大的市场份额。

直播电商已经全面渗透到消费者生活的每个环节,如何更好地利用直播电商对于所有珠宝行业同仁来说都是一个必须思考的问题。中宝协基金在2020年初与快手电商直播达成战略合作以来,始终保持常态的沟通,多次就珠宝直播电商现存的问题进行讨论,未来中宝协基金将与快手电商携手探索更符合珠宝产业发展规律的直播电商生态,我们相信属于珠宝行业的直播电商刚刚起步,未来的市场前景将更加辉煌。□

网站编辑:宫莉

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