2020年10月25日 星期日
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疫情影响下的珠宝消费者情绪与消费行为

2020-10-9 8:17:11 来源:中国矿业报 作者:PGI

新冠肺炎疫情对珠宝业的长期影响取决于多种因素,但预期可能出现三种行业发展的趋势:快速复苏的V型走势、缓慢复苏的U型走势,以及在底部长期停留的L型走势。近日,国际铂金协会和Sinus研究所设计并进行了一项针对珠宝消费者的国际问卷调研,以期了解行业未来的复苏轨迹。

该项目于今年4月下旬至5月开展,重点针对中国、日本、印度和美国每个铂金首饰核心消费市场中超过1000名贵重珠宝购买者及佩戴者进行问卷调研,以了解在当前疫情危机下和不久的将来,消费者关于一般性消费及珠宝方面的特定消费态度和行为,并形成如下观点:

疫情常态化后,珠宝销售在中国或成大赢家

在比较疫情期间消费者对不同类别奢侈品的消费意愿时,调查计算了一个消费净差值,即在此期间愿意花和以前一样多或更多的钱购买奢侈品的人数比例,与那些希望减少这方面开支的人数比例之差,由此显示了疫情期间每类奢侈品的消费差额。

结果显示,疫情期间,除日本外,中国、美国、印度的消费者都愿意在至少一种奢侈品上花更多的钱。这一点在中国更为突出,疫情期间中国消费者愿意在10个奢侈品类别上花费相同或更多的钱,远远超过其他市场(美国和印度的消费者愿意消费的类别为5个,日本则为0)。

在中国,珠宝类消费在所有19种奢侈品中排名第一,紧随其后的是服装、电脑、平板电脑和智能手机。在印度,珠宝在该指数中排名第二,仅次于服装。人们购买贵重珠宝的强烈意愿证明了珠宝在中国和印度文化中所起的重要作用。对多数消费者来说,贵重珠宝具有长期价值,且它们见证了人生中的重要时刻。

贵重珠宝本身具有价值,而且承载着消费者的情感表达,尤其是当前消费者们希望以积极的方式重新审视自己的生活,或向所爱之人表达感激之情,此品类有可能成为疫情之后奢侈品消费的赢家。

贵重珠宝在爱情礼赠市场可能增长

在探究为什么消费者愿意在疫情后花费更多的原因时,该调查显示,消费者有更高的意愿为自己购买贵重珠宝以及将其作为礼物送给所爱之人。中国是近期珠宝销售最具前景的市场。在中国,超过80%的受访者打算在疫情过后花费同等或更多的钱去购买珠宝送给自己或他人,这一比例远远高于其他三个市场的水平。其中,打算送给自己的比例略高于赠予他人的比例。在印度,69%的受访者愿意在疫情后为自己花费同等或更多的钱购买贵重珠宝,远高于为送礼而购买的比例(59%)。而在美国和日本,消费者似乎更愿意在疫情后购买贵重珠宝作为礼物,多于为自己购买。

展望未来,在四个市场,促使消费者们花费比往常更多的钱购买珠宝首饰的动力源泉则在于珠宝背后被赋予的个人意义以及其长期的价值。其中,美国和日本的消费者们更看中的是珠宝的个人意义,这一因素明显高于其他两个因素。在新兴市场,诸如印度和中国,消费者们除了重视购买珠宝的个人意义之外,略微更重视珠宝的长期价值。

在四大市场中,对于那些在疫情后有意向花费更多钱购买珠宝用于礼赠的人群来说,珠宝背后的个人意义是最重要的驱动因素。消费者认为,获得和佩戴高级珠宝象征着对爱人的爱,同时彰显了彼此之间的亲密关系。珠宝蕴含着深刻意蕴,承载着对爱的礼赞,因此在经历了长时间令人焦虑的疫情后,珠宝对于重塑爱人之间的关系具有特殊的作用。

解除隔离后,消费者仍愿意到实体店购物

疫情期间,更多的美国、中国和印度消费者表示自己在线上购买珠宝,其中中国的增幅最大,达18%。这也反映在中国两大电子商务平台——天猫和京东。这两大电子商务平台的在线销售数据显示,今年一季度,贵重珠宝销售额同比增长71%,件数同比增长29%。

尽管网上购物呈激增之势,但是依然有消费者愿意到实体店购买珠宝。调查显示,即使疫情仍可能持续下去,一旦商铺允许开放,并采取卫生防疫措施,多数消费者仍会考虑光顾珠宝首饰实体店。在这方面中国市场最突出,83%的消费者表示有兴趣回到实体店购买珠宝。

鉴于消费者对实体店购物的强烈兴趣,珠宝线上销售可能会有一个上限,所以若只在线上销售,则很难达到大多数贵重珠宝品牌的目标销售,这说明实体店和店内销售长期来看仍起到至关重要的作用。因此,贵重珠宝行业此时比以往更需要寻找到一个整合的全渠道战略,以便通过多个接触点,更好地瞄准目标客户、吸引消费者、提高销售转化。

疫情期间,门店客流量减少,零售商面临巨大的资金流动性压力,预计市场短期内将出现优化整合。产品组合同质化、现金储备不足的小型独立珠宝商可能会更加艰难。由于铂金首饰的零售商大多数规模较大,他们的产品组合更具差异化,财务状况也更好,最终将从市场整合中受益。

2020年,对于全球珠宝业来说无疑是艰难的一年,但仍给零售商和品牌提供了机遇。许多消费者在疫情期间重新评估自己的生活重心,希望为自己和所爱之人购买有意义的产品。此外,疫情期间的隔离,激发了一部分购物者的消费欲望。此时,既有意义又具有长期价值的铂金首饰很容易在非必需品中受到消费者的青睐。□

(来源:国际铂金协会)

网站编辑:宫莉

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